Market Survey in the form of an Online Game – attractive, useful and efficient/ .net Magazine vol. 191 (in BG)

Пазарното проучване като онлайн игра – увлекателно, полезно и ефективно

Или как да получим над 500 000 реални отговори на над 100 въпроса за един месец

Списание .net, брой 191, лято 2009г.

Кампания: Въпрос или подарък? Мисия Съвършен куриер

Клиент: ЕКОНТ

Услуга: национални и международни куриерски услуги

Период на активност: 11.05.2009 – 12.06.2008

Промосайт: http://www.econtkurier.com/(деактивиран, играта може да се види на демо сървър на http://demo1.icygen.com/econtperfectcourier/)

Идея и реализация: Интерактивна агенция ICYGEN

През 2003 година ЕКОНТ провеждат пазарно проучване, като на базата на получените резултати изготвят бизнес стратегията си за развитие през следващите години. Този ход спомага ЕКОНТ да се изгради и утвърди като най-популярната и използваната българска куриерска компания. Основната задача пред ICYGEN шест години по-късно беше да осъществи подобно проучване – представително, масово и надеждно, но този път да се използва интернет като комуникационен канал.

Цели и предизвикателства

Целта на самото проучване беше да се получи представително потребителско мнение по 108 въпроса, разработени от ICYGEN и свързани с куриерските услуги, като се обхване широка и разнообразна публика от настоящи и потенциални клиенти и потребители, които никога не са ползвали услугата.

При така поставената задача се запитахме – как интернет най-удачно може да се използва, за да се осъществи реално пазарно проучване? Разбира се, първо обмислихме „класическия” формат с pop–up прозорци или междинни страници, но дори разработен красиво, той не предвещаваше добра ефективност, защото потребителите не обичат pop-up прозорци (най-често ги блокират) и се дразнят от прекъсвания на браузването им за анкети. Също, при директните анкети се отговаря „на добра воля” и няма стимули за точност на отговорите, нито за регистрация с лични данни.

Очертаваше се скучно и досадно изпълнение, с очаквана ниска активност (под 5%) и ясна невъзможност да се зададат повече от 10 въпроса. С други думи, ниска ефективност, което не беше приемлив вариант.

Допълнително, като творческа агенция искахме не само да свършим работа, т.е. да извършим проучването, но да го използваме и като повод за имиджова реклама.. Или по-точно, да предадем очевидното – посланието на ЕКОНТ, което стоеше в основата на инициативата: „Ние се интересуваме от мнението и препоръките на потребителите, за да усъвършенстват услугата си”. Нужно беше да мотивираме хората да сътрудничат и да се чувстват оценени, без да ги отегчаваме, а онлайн преживяването да бъде увлекателно и забавно.

На практика, чрез мисълта за потребителите и техните високи изисквания в онлайн среда – да бъдат привличани, да им е интересно и полезно – достигнахме и до творческото решение, което се оказа изключително ефективно и едновременно с това, с положителен имиджов ефект за ЕКОНТ.

Творческото решение

ICYGEN предложи да се разработи игрови формат на задаване на въпросите, който да увлича и да е приятен. Потребителите се стимулират с награди, за да се събере реална база данни и да се чувстват съпричастни и ценени сътрудници Въпросите се комбинират с интересни факти за куриерската услуга, което прави играта по-интересна и любопитна.

Кампанията беше реализирана на микросайт http://www.econtkurier.com/ и съдържаше анимирана интерактивна игра „Въпрос или подарък? (Виж какво има в кутията),в която потребителите отваряха летящи брандирани кутии. В тях можеше да има:

• Въпрос от проучването;
• Регистрация за подарък – чрез томбола след края на кампанията сред всички, които са изтеглили подаръци;
• Любопитен факт, свързан с куриерските услуги.

На случаен принцип се редуваше какво ще се открива в кутиите, което засилва усещането за игра на късмета. Всеки потребител имаше право на 3 игри начално, в които отваряше общо 45 кутии и отговаряше на 32–37 въпроса от проучването. След това получаваше право на следваща игра при поканени 10 приятели с имейл от сайта, което беше и мултилевъл системата на кампанията. Максимално можеше да се изиграят 6 игри от регистриран акаунт, с което се отговаряше на 54 различни въпроса от проучването.

Въпросите от проучването

Всичките 108 въпроса бяха разделени на 2 групи от по 54 въпроса:

1) насочени към хора, които никога не са ползвали куриерска услуга;

2) такива, които са я ползват, без значение колко често и дали са клиенти на ЕКОНТ.

Изборът към коя група принадлежи участникът се прави преди началото на всяка игра.

Разпространение и трафик към сайта

ICYGEN традиционно диверсифицира източниците на трафик. Ето как изглежда разделението на трафика за целия период на тази едномесечната кампания:

• Флаш банери по СРС медиа план (цена на клик) – 66%
• AdWords съобщения в Google и СPС обяви във facebook  – 9%
• Флаш банери по СРМ медиа план (цена на импресии) – 3%

• Мултилевъл “Покани приятели за още игри” – 17%
• Вирусно/ друго разпространение – 5%

Това разпространение потвърди тенденцията платените препратки и банерите на СРС планове да са най-ефективното медиа разпространение (общо са довели 75% от трафика). Средната цена на клик при това СРС планиране беше около 0.20лв., докато кликовете при СРМ плана достигнаха цена 2.40лв.

 

Резултатите

• Мултилевълът и вирусното разпространение са довели цели 22% допълнителен трафик, което показва високо качество на криейтива и отлично възприемане на кампанията;
• Регистрирали са се 15 266 участника или цели 43% от уникалните посетители на сайта, което е една изключително добра конверсия за игрова кампания;
• Всеки участник е изиграл средно по 3 игри при средно време на сайта от 5:29 минути;
• Изиграни са общо 44 880 игри, в които са дадени общо 516 120 отговора на 108те въпроса в проучването;
• Регистрираните 15 266 участници представляват представителна извадка за целевата група:
  • 58.39% са на възрастнад 25 години и
  • 58.60% живеят в 10те големи града в България.

Изводът от тези резултати е, че творческото решение е изпълнило целите на кампанията – от една страна ефективно разпространение, високи конверсия и потребителска активност, а от друга – представителност и масовост на проучването.